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§13 让新客户转变观点是得不偿失的（第1页）

§13让新客户转变观点是得不偿失的

我最大的成功之一来自于我为“饱满小麦”和“饱满大米”所做的广告，故事是这样的。

克劳威尔是桂格燕麦公司的主席，也是我的老同行的一个朋友。我那个同行极力推荐克劳威尔先生向我咨询，看我能够如何帮助他。于是，一天克劳威尔先生把我叫到他的办公室，对我说：“我们之间的广告合作已经持续了很长时间，并且效果也很令人满意。但是我们还有很多领域并没有进行广告宣传。如果你能找到一个有潜在机会的领域，我们就会同你一同试验。我们计划花费5万美元或者更多钱用来实现你的想法。”

我审视了一下他们的业务领域，发现有两样非常具有吸引力的产品。一种叫作“饱满大米”；而另一种叫作“小麦浆果”。当时大米的销售价格是10美分，小麦的广告价是7美分。销量一直在下滑，制造商们都已经笃信，他们的产品不可能获得成功。

我挑选这些产品是因为它们有独特的诉求点。我极力建议他们将“小麦浆果”这个名字改成“饱满小麦”，这样我们就可以把这两种饱满谷物拿到一起做广告了。我要求他们改变零售价，把“饱满大米”的价格定在15美分，把“饱满小麦”的价格定在10美分。这样平均每袋的售价就增加了1。25美元，增加的那部分售价正好可用来做我们广告经费。考虑到我们在广告上做出的努力，我确信，额外的增价并不会减少销量，相反还能为我们提供资金开发新的用户。

我跑到饱满谷物的生产车间，它们的发明者A·P·安德森教授陪同着我。我们晚上乘坐火车，白天待在工厂，无时无刻我们都在研究各种可能的机会。

我弄明白了谷物饱满的原因，它们让每一个食物细胞都发生膨胀。我亲眼看到这种谷物变成比平时的8倍大，这让每一个谷物原子都变成了食物。

我观察着这个过程，谷物从枪里面被发射出来。于是我制订了这个广告词：“从枪里面射出来的食物。”

这个想法听起来荒诞不经，国内最伟大的食物广告商之一还就此专门撰文讨论。他说，在所有愚蠢的食品广告中，这个广告如果算第二，没有其他广告敢说自己是第一。通过“从枪里面射出来的食物”来打动女性用户的这个想法，一定是一个弱智者想出来的。

而事实证明这个想法却很吸引人，它激发了人们的好奇心。而我们知道，与人打交道时，引发对方的好奇心是最有效的刺激方法之一。

饱满谷物这个广告活动背后隐含的道理值得我们深思。它成了谷物类食品领域最为成功的广告，也让“饱满小麦”和“饱满大米”成为早餐食品行业最吸金的产品。

首先，我树立起一位人物形象——A·P·安德森教授。无论在哪里，我都尽可能地这么做。个人最能打动人心，冷冰冰的企业是做不到的。让一个人出名，你就可以让他的产品出名。我们所有人都喜欢研究别人的生活与他们的成就。

接着，在每一条广告中，我都将这些谷物刻画成普通尺寸的8倍大，我要让人们想亲眼看看。

我把饱满的原因告诉大家。在每粒谷物内部，我们制造了1亿2千五百万次蒸汽爆炸——这意味着每个食物细胞都会爆炸一次。于是，所有的元素都会变得易于消化。我把这些实物产品所能提供的全部魅力与全部诉求点都集中到一起。

以前饱满谷物做过多年广告，但是却越来越让人失望。它的广告跟万千谷物食品广告没有任何差异。没有提出任何特点让它变得特别，或者让人们对它产生独特的兴趣。而新的广告方式让它们变得独特，激发了人们的好奇心。读了饱满谷物广告的人都想亲眼看看这些谷物，而他们一旦试用了，就会成为长期顾客。

但是我们也犯了许多错误，也纠正过很多行为。我们在报纸广告上投入了大量资金，超过了这个行业可以承受的范围。报纸会送到所有人手中，而这种昂贵的食品领域只对部分人有吸引力。报纸所到达的读者群中，十有八九根本买不起饱满谷物。所以我们最终证明，杂志广告是我们唯一的可能选项。

还有一个错误就是我们毫无针对性地散发了几百万份样品，样品本身并不能赢来多少客户。我们必须首先建立用户的兴趣，以及用户对产品的期待。

于是我们停止了向不感兴趣的人们派发样品。接着我们在上千万份杂志上派发广告，每份广告中都附上了一张优惠券，可以在任意杂货店里面获得一袋“饱满大米”或者是“饱满小麦”。人们首先读到了我们的故事，如果他们把优惠券剪了下来，说明他们对我们的故事是感兴趣的。那些人很乐于接受我们提供的整套服务，他们能够在其中找到自己所需要的东西。

所有的样品派发都是如此。把样品扔在门口永远是得不偿失的，这种样品就像丧家之犬一样让人瞧不上眼。只对那些采取行动想要获得产品的人派发样品，因为他们对产品感兴趣。要为产品创造一种氛围，否则它永远也不会给人留下长远的印象。

我们学到的另一点是：我们刊登了上千万份广告，谁买了“饱满大米”我们就会免费提供“饱满小麦”。这个提议没起多大作用，诸如此类的提议都是如此。它只是一个减价措施。对于心意未变的客户来说，半价销售与全价销售相比同样困难。我们在这一点上做的几百万份广告并没有给我们带来多少新用户。