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§12 必须在别人认识到产品价值之前挑起他们的兴趣（第1页）

§12必须在别人认识到产品价值之前，挑起他们的兴趣

我们在公司里设立了一个“顾问委员会”，由我主持。我们宣布，任何人都可以把他在广告中遇到的问题带到那里，或是本人亲自前来，或是以书信方式，然后他会收到我们公司最优秀的人的建议奖，但并不一定要接受。大约16位能干的广告人坐在圆桌旁，给现有的或者潜在的广告商提供了一个诱人的机会。好几百人满腹狐疑地来到那里，而他们之中的十有八九我们建议不要再继续下去了。那些犹豫不决的客户都是倾其所有下赌注的大客户，在这个行业非常普遍。

我们会议的目标是为了培育好的广告人，帮助他们避免错误，同时争取在众多的广告提案中发现宝贵的广告机会。在同样的策略下，我们出版了很多书，依据我们的丰富经验给出建议。我们深感我们的利益建立在整个广告业繁荣的基础之上。错误与灾难妨碍广告业的发展，一次引人瞩目的成功可以激励许多新的探索。毫无疑问，我们有益而无私的帮助对于过去20年广告业的发展起到了重要作用。

一天早上，密尔沃基的约翰逊肥皂公司的约翰逊先生出现在了我们的聚会上。与他一同前来的还有查尔斯·皮尔斯先生，他刚被任命为销售经理，正在寻求一条成功之路。他们是来讨论一种名为“电触肥皂”的洗衣用肥皂。在认真考虑过后，我们建议他们不要打广告。为新客户打气实在是一件很困难、很费力的事情。根据我们所提供的事实，他们很快就同意了我们的看法。

然后我们问他们还有没有什么其他产品，他们说有一种新的洗浴皂叫作“棕榄”，它是用棕榈油和橄榄油配制而成的，销售范围较窄，他们尚未考虑给它做广告。

那个时候与会人员对美容用品的前景还只有一个模糊的认识，这注定了我们以后要在这个行业大展宏图，取得巨大广告成功。对于女性来说这就是最大的吸引力了。有人提到克莱奥帕特拉曾经使用过棕榈油和橄榄油，还有人提醒我们当时的罗马美女也曾经这么做过。渐渐地，我们开始意识到一个广告机会正在萌芽，于是我们请求肥皂制造商让我们做个试验。我们建议在密歇根州的大溪城进行试验，试验费用估计需要大约1000美元。可是对于这么一个不确定的项目，这笔钱仍然太多了，于是我们不得不被迫妥协，在密歇根州的本顿港进行这项实验，在那儿只需要700美元。在那个小城里“棕榄香皂”的广告第一次面世了。

我策划了一个上市广告活动，这种手法我曾经在许多最好的广告活动中都使用过。据我所知，这个计划是我的原创，也是我成功的诸多重要因素之一。我们发布了两三个广告，讲述“棕榄香皂”的故事，揭示它的美容特性。在广告上方的一个方框里，我们宣布几天后我们将为每一位提出申请的妇女购置一块“棕榄香皂”。这个提议让我们广告的读者数量倍增。当你提议给一个女人买些东西，他们会想要继续了解下去的。就这样，我们激起了大多数女性对我们合成香皂的兴趣。当我们觉得已经为它制造了足够的市场需求后，我们登出了一张页面广告，上面附着一张优惠券，可以在任意店面兑换一块10美分的香皂。优惠券授权经销商给每人兑换一块，然后把账记在我们头上。

与“免费”赠送相比，这个计划有许多其他优势。首先，它让人印象更为深刻。你可以出钱给经销商，买一件物品给女人试用，或者直接把那个物品免费提供给所有人，这两种做法会给人很大的心理感受上的差别。“免费”提供让一个产品变成了便宜货，让人们为可以当礼物赠送的产品付钱，他们一定会抵触的。但是，当我们跟消费者一样，自己先购买了这件产品，那么我们就显得非常自信，相信自己的产品肯定能够满足消费者。“我们来付钱”是一个比“10美分免费香皂”好得多的广告标题。

于是，这种购买方式就会促使经销商存储你提供的物品。不需要销售员，只需要把一张优惠券广告的证明寄给经销商就可以。指出基本每家每户都会收到这份优惠券，并且优惠券跟钱一样管用，妇女们是不会把它扔在一边的。如果一家经销商不愿意兑现，其他人会愿意。我们通过这个方案，没用多大成本就很快地建立了广泛的销售网。这当然也是广告的首要条件。

在所有的社区推出几个广告，宣布你的“购买”计划，你可以确信一大批人会读到你的这个提议，然后再通过页面广告的形式将优惠券附上，那么所有对你产品感兴趣的人都会来兑现它。于是我们就在两周的时间里让大众了解了我们的产品，并且赢得了上千顾客。

我发现，给自己并不需要的人提供样品或是全套产品没有任何作用。我们必须在别人认识到我们产品的价值之前，挑起他们对产品的兴趣。我认为不加选择地派发产品样品是一个非常糟糕的策略。将产品不经询问就派发出去或者直接扔在门口只会让人丧失对产品的尊敬。强迫人们自己做出努力，和你在顾客的要求下通过零售价购买产品，这两种方式是截然不同的。

这就是我们在本顿港最初采用的“棕榄香皂”广告的方案。这个广告成本是700美元，其中包括了兑现优惠券的成本。结果，有成千的妇女开始使用这款香皂，并且对它的质量和用途十分清楚。然后我们就等着看效果了。用户在使用完之后会有什么反应？这个问题的答案是广告中最重要的因素。

现在我要讲到一些数字，可能它们并不完全准确。这次广告活动是在1911年开始的，我的记忆可能有偏差，但不会差得太多。账单还没到期，本顿港的销售额就已经可以支付我们的广告费用了。我们当时就知道我们弹对了弦，我们赢了。

我们在许多其他的城市也采取了类似的广告试验，结果也大同小异。我相信，他们在地方广告上花了大约5万美元，证明了我们的方式的确有效。广告花费总是在广告活动进行中就已经赚了回来。接着，我们就向杂志进军，通过我即将讲到的方式，开始分销全国。

在这里我想停下来讲点别的。在我所有描绘的故事中，我无意夸大自己所扮演的角色。在我们公司里一群经验丰富的人共同合作，我们的老板经常说，我们所制造的成功，那些人没有我们也是可以达成的。我不同意这一点，在大多数的成功案例中，是我们发现并且开发了广告机会。这很自然，因为这就是我们该做的。广告计划、理论和策略都是我们创造的。但是还有一点非常必要，那就是可以让人接受的产品，那是由制造商决定的了。另一个非常必要的是良好的商业管理，我认为在发现广告之道后，“棕榄香皂”的成功就是取决于这一点。1911年那个早上查理斯·皮尔斯的到来起到了至关重要的作用。

这本商业自传的目的不是为了个人邀功，而是为了向我的追随者们指出那些我通过辛勤工作而发现的一些原则。我并不想要贬低任何人所扮演的角色或者是伤害任何人的自尊心。没有任何生意是由一个人造就的。

在地方报纸刊登“棕榄香皂”广告的试验完成之后，我们决定立刻开始发展全国分销网络。在这方面，我们采取了在地方广告中使用的方式。我们在《星期六晚邮报》与《家庭主妇》杂志上分别订购了一版广告。在广告页面我们插入了优惠券，可以在全国任意药店使用，换取10美分“棕榄香皂”。我们向各处药店寄去这幅广告的清样，并告诉他们无论是顾客还是药店，都可以把这张优惠券当作10美分来用。最终我们获得了来自各地的订单，实际上这种香皂他们还从来没有见过。我记得，这些订单的总额超过了10万美元。

中间商进了大量的货——我想，是实实在在的存货——所以，经销商可以很快地获得新的供应。广告刊登以后，优惠券的需求十分巨大。几天以后上万的妇女开始使用“棕榄香皂”，希望享用广告中介绍的产品优点。全国几乎每一家药店都在提供这个产品。重复销售带来的效果甚至比我们地方性广告的效果还要好。

这就是“棕榄香皂”如何建立起来的，至少是在广告这个方面。现在，它每一年的销售额都有好几百万美元，“棕榄香皂”已经成为世界最有名的浴皂之一，每年的广告投入也非常巨大。制造商、广告代理商和报纸杂志出版商都获得了巨大收益，而这一切都源于这次700美元的试验。

我想要谈的经验就是：从全国范围来看，人性都是相似的。在本顿港能够取得成功，那么也就同样能从东海岸到西海岸获得成功。