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§1 把工作看成是最有趣的娱乐这是非常有意义的（第1页）

§1把工作看成是最有趣的娱乐，这是非常有意义的

在我出生的前一年，发生了一件对我的事业影响极大的事件，我的父亲娶了一位苏格兰女士，她便是我的母亲。她是一个典型的苏格兰人：为人勤俭，办事谨慎，头脑聪明，努力上进，还精力充沛。人们常说，男孩会继承母亲大部分的性格特点。我是一个出了名的保守主义者，毫无疑问，这也来自于我的母亲。据我所知，这个特点极其重要，多少广告人、商人事业失败就毁在性格不保守这一点上。

接下来在这本书中，我会一再强调这个观点。在此处强调是为了说明我性格稳重的来源。“安全第一”一直指引着我的事业。一个男孩要想在广告业打拼，有一个苏格兰母亲便是最宝贵的财富。这样的话，他与生俱来就擅长计划打算，做事谨慎。这些都是基本素质，要想成功，除了碰运气，它们必不可少。但是如果缺乏这些品质，一部分人也可能通过勤勉努力得到弥补。

大多数遇到过失败的生意人都是因为急于求成。他们或对潜在的机会不加思考就莽撞行事；或轻视保守而草率行动；抑或害怕竞争对手比自己爬得更高，走得更远，便毫无方向地贸然领跑。

当然生意场上也有冒险而成功的，但绝不是在广告业。所有广告业的惨败都是由于鲁莽冒进造成的。这种错误既毫无用处，也不可原谅。这里我指的不是那些广告失误。就广告业这一行业来说，我们所有人都在尝试着做力所难及的事情。我们和人性打交道，和欲望、偏见以及怪癖打交道，而这些都是不可预测的。甚至在大多数广告案例中，没有经验可以正确地指导我们。这就是为什么说，在广告业中不谨慎就等同于犯罪。可以说每一次广告风险投资，我们都是在和未知、盲目、风险打交道。

但是普通的失误算不得什么，这是预料中的事。每一次广告风险投资，在初期仅仅是为了看一看公众的反响。如果人们毫无反应，那么通常就是产品的问题，或者是由于市场环境不可控制。在投资中，如果有损失的话，只要合理控制，损失还是很小的。广告的创意和点子没有传播开来，也仅仅只是偶然。

我要说的是那些严重的灾难性的失败，那些导致大范围损失的失败。我要说的是那些广告人，他们驾驶着规模巨大、价格高昂的轮船，最终却撞向岩石。那些人一旦失败，很少有重振旗鼓的。他们见证了鲁莽的下场，永远心怀胆怯。在这个行业里我见过许多有前途的人，他们因为冒险航行在某些未知的航道上，而撞毁了自己的船只。我所能记得的，他们中没有人重回这个行业。35年里，多亏了我血管里流淌的苏格兰血液，让我远离了失败的灾难。

受母亲的影响，我总是把一毛钱看得和一块钱同样重要。不仅仅只是我自己的钱，对别人的钱我也是如此。不管是作为投资人还是委托人，我花钱都小心翼翼。不管是自己投资还是替别人投资，我从来不用大笔钱去冒险。所以我犯的错误尽管很多，但这些从来不会狠狠地打击到我。委托人从来没有不信任过我，不信任通常是由于严重的失败所造成的。我失败的时候，损失的只是一点小钱，但信心仍在。而当我成功的时候，通常我会为我的员工带来数以百万的财富，而且为自己赢得很好的名声。这一切大部分都要归功于我的母亲。

其实她带给我的要比这些多得多。我从她身上学到了勤奋，在我印象中，每时每刻，日日夜夜，母亲都在工作。她大学毕业，知识渊博，靠教书来养活她的孩子。课前课后她忙碌家务，夜晚著书立作——为学校写幼儿读物。假期一到，她辗转于各个学校售卖这些读物。她一个人做着相当于三四个女人的工作，同时她也兼职了三四份职业。

在母亲的引导下，我早早就开始做类似的事情。9岁起，我就能养活自己。别的男孩，他们和我一样去学校上学，是当一天和尚撞一天钟。而上学却只是我一天工作中的一小段插曲。课前，我会打开两间校舍，生好火，打扫完桌椅。课后我还要再次打扫这些教学楼，然后在晚饭以前，给65户人家去送《底特律晚报》。

星期六我要清洗两间校舍，还要发广告传单。星期日我去教堂做守门人，从清晨工作到晚上10点。假日期间，我去农场工作，一天要工作16个小时。

当医生说我病得很严重，不能去上学时，我却去了雪松沼泽林工作。那儿早上4点30分就要开始工作。早餐以前我们要给奶牛挤奶，并喂饱牛群。早上6点30分的时候，带着午餐，我们驶往沼泽林。一整天我们都在砍树冠，伐枕木。晚餐以后又是另一轮的挤奶工作，之后在晚上再为牛铺上睡觉的干草。9点的时候我们就搭个楼梯爬上阁楼睡觉。但是我从没想过工作有多么劳累。

之后的岁月里，在商业界工作，我亦如此。我不区分工作时间和休息时间。只要有某一天在午夜前停止工作，那便是我的假日。我经常在凌晨两点离开办公室。周日就是我最好的工作日，因为没有人打扰。进入商界后的16年里，我几乎所有晚上和周日的时间都被工作占据了。

但我不建议大家效仿我，大家不要像我这样不分昼夜工作，我也不会建议我的儿女们这样做。人生中有太多东西，比成功重要得多。适量地工作可能会带来更多的愉悦感。但是话说回来，如果有一个人，他的工作时间比同行多一倍，那么他注定比他们走得远一倍。这一点尤其在广告业表现明显。

我们不得不承认这一点。的确，人的智力会有所不同，但和勤奋程度的区别相比较，这种不同就无足挂齿了。比别人多做一倍甚至两倍的人当然比别人学得也要多一两倍，因为他会犯更多的错误，也会获得更多的成功，于是他从中也就学得更多。如果在广告业我比别人走得更远，取得的成绩更多，那也是由于我做得更多，而不是我有什么特殊的天分。这就是说，一个人想要在某个领域有所成就，他必须牺牲生命中所有其他的东西。这个人或许不值得羡慕，但值得同情。

我曾经在一次演讲中说过：我发现在广告这个行业，我度过了70个年头。按日历算，其实只有35年，可是按我的工作时长和工作量算，其实我是一年当两年在过。精打细算和谨慎的确让我远离了失败的灾难，可只有勤奋才真正教会了我什么是广告，是勤奋成就了我。

从父亲那里我获得了贫困，但这对我来说却是另一笔财富。我的祖父是一位牧师，祖上好几代都是牧师。是贫困喂养了他们，教育了他们，所以这是他们的天性。

我的成功大部分也是源自于这种环境。上帝创造了无数的普通人，我也是其中的一员。成长中我渐渐地了解他们，知道他们的欲望和压力，懂得他们为生活不断地打拼，熟悉他们并不宽裕的经济条件，以及勤俭节约的生活方式。这些普通人，我如此地了解，他们也是我未来的客户。我和他们交谈，不管是书面形式还是当面交谈，他们会把我归为其中的一员。

我打动不了富人，这一点我很确定，因为我不了解他们。我也从不卖他们用的产品。我确信如果我试着去推销劳斯莱斯轿车、蒂芙尼珠宝或者是斯坦威钢琴，它们肯定卖不出去。我不了解富人对产品会有如何的反应，但是我了解普通人。我喜欢和劳动人民聊天，爱研究那些斤斤计较的主妇，乐意向贫穷但积极向上的年轻人们学习，鼓励他们提高自信心。我去推销他们需要的产品，就能在顾客中激起千层浪。我的广告用词简短易懂。有学问的人可能会取笑我的这种风格，有钱的人和傲慢的人也会嘲笑我的这种特点。但是，成百上千的穷人家会读会买，他们会认为作者了解他们的需求。而他们，在广告业，占了我们顾客人数的95%。

是贫穷，赋予了我经历，教会了我销售。如果不是因为贫穷，我不会去挨家挨户地去兜售。而恰巧就是在那里，我了解了人们是怎样花钱的。做推销是非常有用的学习经历。美国有一位非常出色的广告人，在他用文字做广告之前，总是会当面去做推销。我知道他会花上数周时间，跑到一家家农场去了解农民的想法，也会敲开一家家居民的大门，去获知主妇们的意见。

是贫穷，让我上不起大学。

别人在大学里面学理论，而我只能在社会这所大学里学习4年。别的广告人在大学里学到的那些价值观，我一无所知。但我知道，如果从事广告实践工作，很多大学里的知识都是不必要学的。实际上，我认为，对于那些广告人来说，如果他这一辈子的工作对象就是普通人，那么高等教育更像是一道屏障，反而阻碍了他们。

当然在我的那个年代里，学校里没有开设广告课程，也没有开设销售或者新闻课程。如果现在也没有这些课程，我相信反而会更好。我读过一些课程，这些课程不切实际，简直是误人子弟，这让我感到非常愤怒。曾经有一所著名科技大学的老师，他带给我这所大学的一本广告教程书，询问我如何改进。我读了以后回答他：“把它烧掉吧。你们没有权利要一个年轻人把他人生中最重要、最宝贵的时间都花在这么一本废书上面。如果他要花4年时间来学习这种理论，那他可能还要用十几年去忘掉它。这样一来，在这场长跑比赛中，他会远远落后，永远也赶不上别人了。”

我说过，我当时愤怒了，我给他留下了不好的印象。但请你们告诉我，一个大学教授，一生都在与世隔绝的教育体系里生活，他怎么可能适合去教广告或者商业实践课程。这些知识只存在于“真刀真枪”的商业社会，也只有在这里才能学到。我和成百上千个人讨论过这个话题，也看到过一些人，他们由于自己没有受过好的教育，于是突发奇想地去崇拜那些受过教育的人。我也走进过课堂听讲，因为我出生于一个受过高等教育的家庭。我在大学校园里出生，我的父母都是大学生，祖父是一所大学的奠基人之一，而我的妹妹和我的女儿也都受过大学教育。

我做生意见过无数的大学生。在我管理的一家广告公司里，即使是办公室的勤杂人员，我们都会雇佣大学生。而我的许多客户都遵循同样的招聘政策——只招大学生。这样做的目的是为了招收经过专业训练的人，因为领导者们最缺少这些专业知识，但我记不起他们中有任何一位升到过高管职位。相比起那些读过大学的人，在商业实践里摸爬滚打的人有压倒性的优势。就广告业而言，在农场里花一周的时间和农民聊天，比在我所知道的任何一所大学里上一年的课，学得还要多。